La publicidad sexista y sus estrategias.

De nuevo las grandes empresas y quienes llevan su publicidad han conseguido sacar lo peor de sí mismas. Esta mañana, nada más conectarme a Internet, me encontré de frente con el revuelo –más que justificado- armado por el spot publicitario de la empresa Desigual.

¿Cómo no hacer referencia a semejante desfachatez? Para quien no lo ha visto se lo resumiré brevemente. Aparece en la imagen de fondo, una habitación blanca muy mona y bien “desordenada-ordenada” con uno una cama desecha, un armario al fondo abierto en el que se ven colgada gran cantidad de ropa, una mesita, un sillón y, obviamente, ni un solo libro. En primera plana se presenta una chica de entre ¿30 y 35 años? No puedo precisarlo, la extrema delgadez de su cuerpo –respondiendo a los cánones de belleza que nos quieren imponer un par de misóginos enfermos- y sus rasgos delgados e inexpresivos no me lo permiten. El pelito mojado -despeinado-peinado- recién salida de la ducha y aparece comiéndose un dulce, luego fingiendo leer un periódico, etc. Las imágenes de la chica pasan muy rápido y en cada una de ellas se va poniendo una diminuta prenda de vestir, y venga pecho, pecho, pecho, movimiento de culito, culito, culito… bueno, "mover" lo que una talla 34 te permite y mientras tanto nos cuenta que tiene un plan para el año 2013. Al parecer quiere acostarse con un hombre muy guapo, según su descripción. Y ahí que empieza ella que si “me da igual lo que piensen las de contabilidad”, “me lo tiro ahora mismo” y luego “es mi jefe, sin prejuicios”… Yeaaaaahhhhh.

No, querida mía, si no pasa nada porque quieras acostarte con quien te dé la gana pero, ¿nadie se da cuenta cómo se está distorsionando la imagen de las mujeres? ¿Cómo le están dando "la vuelta a la tortilla"? Nos quieren vender la imagen de una mujer libre, independiente económica y laboralmente que quiere disfrutar plenamente de su sexualidad pero… claro, cumpliendo unos estereotipos. Chica mónisima de la muerte, que se acuesta con su jefe que es el que ha triunfado y bajo la tutela de quien ella está sometida, que tiene que hacer frente a las críticas de sus otras compañeras de trabajo porque ¡claro!, las mujeres siempre nos metemos en la vida de las demás porque somos unas envidiosas. En fin, ¡la fiesta del prejuicio y del estereotipo!

En resumen, otro ejemplo más de esa obcecación constante de quienes crean la publicidad, que no responde ni a la realidad, ni a las necesidades objetivas de las mujeres, sino que se limitan a relacionar nuestra felicidad y bienestar con una serie de productos que son, simplemente, objetos que alguien ha decidido que cubrirán nuestras necesidades básicas. Además, una vez superada esa publicidad en la que se explota el cuerpo de las mujeres –cosa que no ocurre en este anuncio- se nos intenta “destapar por dentro”. Es decir, unos hombres han decidido qué es lo que pensamos y debemos pensar las mujeres. Sí, sí, queridos míos, nuestro día a día se limita en saber si conseguiremos o no hoy acostarnos con alguno de ustedes. 

Afortunadamente minutos después encontré el “Informe sobre publicidad machista”, elaborado por el Colectivo “ConsumeHastaMorir” y que había sido publicado esta misma semana. Dicho informe hace un recorrido histórico por la imagen que se ha dado a las mujeres a lo largo de la historia en la publicidad y añade, además, tanto pautas para ayudarnos a realizar un análisis de la publicidad sexista así como todo un bloque sobre cómo elaborar la “contrapublicidad” actual. En definitiva, un informe muy completo que puede encontrarse fácilmente en la red.

Sin embargo, yo he querido centrarme únicamente en el recorrido histórico de la publicidad machista, que se presenta en dicho informe, a través de un conjunto de anuncios de las diferentes décadas.

Años 50: Anuncio de electrodomésticos.

Años 50: Anuncio de la marca Dormeyer.

«Esposas: Observad este anuncio con detenimiento. Señalad los productos que deseáis para estas Navidades. Enseñádselo a vuestros maridos. Si no van inmediatamente a la tienda, llorad un poco. No mucho, sólo un poco. Irán, irán. Maridos: Observad este anuncio con detenimiento. Apuntad lo que vuestra esposa quiere. Id a comprarlo antes de que ella empiece a llorar».

Anuncio dirigido al público masculino.

«Sóplale en la cara y ella te seguirá a cualquier sitio» propone este anuncio de puros. La  creatividad publicitaria al servicio de una relación de «dominación implícita» o «simbólica», dice Victoria Sendón de León (2007).

Puros Tipalet, años 50.

Anuncio años 50: Desodorante marca Dryad.

«Sola, porque no sabe que puede perder un amor, arruinar un romance, si ofende transpirando olor», dice otro anuncio de los años cincuenta, esta vez del desodorante Dryad. Y sin embargo, la foto del anuncio aún expresa más: una hermosa y joven mujer, con la  mirada perdida, juega triste al solitario con una baraja de cartas. El desodorante pasa de ser un simple producto de higiene a convertirse en llave de nuestras supuestas aspiraciones sociales.

Identificación: mujer y sexualidad.

La identificación recursiva de mujer y sexualidad es, en todo caso, un exponente más del control «social» y «universal» que se ejerce desde hace siglos sobre la sexualidad femenina (Puleo, 2007). "Este oscuro objeto de deseo".

Anuncio Ron Barceló_Años 90

Media Markt, 2004.

En la década de los 60 y 70, coincidiendo con el supuesto proceso de liberación sexual y la desmitificación del sexo, la nueva estrategia de la publicidad se centró en utilizar la imagen de la mujer como reclamo para producto de los hombres. Afortunadamente, las críticas realizadas por los movimientos feministas y la concienciación de la población han ido obligando a retirar este tipo de publicidad. Aunque, como veremos a continuación, las mentes más simples y sexistas han permitido que sigan llegando hasta nuestros días.

Anuncio de Mediamarkt, 2004:  

<<Verás las mejores delanteras del mundo» dice este anuncio de MediaMarkt, haciendo un juego de palabras con el pecho de las modelos.

Monitores BenQ, 2004:   

Dos supuestas seguidoras de la Copa UEFA festejan un gol y la acción del jugador que se ha quitado la camiseta para celebrarlo. Como respuesta a esto, lanzan su ropa interior al monitor (una de ellas la sostiene en la mano y la otra se está colocando la falda). "Porque con nuestros monitores la pasión por el fútbol se vive más intensamente. Disfruta del estilo de vida digital".

Monitores BENQ, 2004.

La sexualidad de la mujer publicitada ya no necesita cuerpos desnudos ni poses eróticas. Se juega incluso con la propia idea de belleza: «¿Desde cuándo a alguien le importa si eres bella por dentro?», dice este anuncio de un monovolumen con Carla Bruni de protagonista.

Intentos de representar a las mujeres con una fragilidad valiosa.

La mujer obra de arte de Gaultier y la mujer muñeca de Moschino son dos vertientes de la mistificación de la mujer hasta convertirla, no sólo en algo irreal sino, sobre todo, en algo pasivo, objetivable.

Otra estrategia ha sido: la guerra de sexos publicitaria.

Heineken, 2009.

Desde hace décadas, la guerra de géneros ha sido una de las estrategias preferidas por anunciantes y publicistas para reforzar una supuesta identidad de colectivo y mostrar las especificidades de cada género como distintas, incluso irreconciliables y opuestas. 

Más allá de la tradicional polarización de escenarios mujer-casa y hombre-espacio público, la guerra de géneros redunda sobre todo en aspectos anecdóticos, supuestamente incomprensibles para el otro sexo: «como eres mujer no comprendes lo importante que es para un hombre tener un almacén lleno de latas de cerveza».

La crisis de los cuidados.

Anuncio de Corporación Dermoestética: Pack especial madres. La compañía ofrece la posibilidad de seguir un tratamiento de adelgazamiento poco tiempo después del parto para “que recuperes tu figura”.

Corporación Dermoestética, período 2000.

Corporación Dermoestética nos recuerda que la presión social por el cuerpo perfecto es constante y que el tiempo de recuperación no natural de la figura de la mujer tiene un precio en el mercado como lo tiene cualquier otro producto. Pero además, el anuncio utiliza como eslogan una frase con importantes connotaciones: «Tu cuida de él, nosotros cuidaremos de ti».

Y mientras ellas recuperar su figura tras haber dado a luz ellos…"la publicidad masculina se orienta a la aventura, el deporte, la tecnología y el mundo del motor, pero el control social de estas actividades es menor: el hedonismo masculino, a pesar de posicionarse en un mayor individualismo, se justifica como un espacio de liberación tradicionalmente consentido.
 

Ese planteamiento individualista, que llega a presentarse en ocasiones como valores antisociales, entronca mejor sin embargo con un argumentario publicitario que ve en el hedonismo una buena estrategia comercial: “Libera el individualista que hay en ti”, dice el anuncio de un Cadillac todoterreno cuya compra es difícilmente justificable en base a la necesidad real de su uso como medio de transporte, básicamente en entorno urbano.

Cadillac

Y aquí termina este breve pero intenso recorrido por algunos anuncios publicitarios desde la década de los 50. Ahora sólo queda coger cualquier catálogo o ver un par de minutos la tele para echarnos las manos a la cabeza.